SNS杂感

之一抄还是不抄
有人笑称国内的互联网一直是“c2c”的,copy to china。这也的确从一个侧面反映了中国互联网的现状——在欧美,甚至日韩的网站大受欢迎之后,国内的模仿网站就如雨后春笋一般的冒了出来。但他们之中 的90%都被默默无闻的埋葬掉了,剩下的10%还在苟延残喘。如果抄得好就能够成功的话,为何myspace直接进军中国却不温不火?

另一方面,从成功的角度来说。抄网站的功能、设计等,没有意义,人们真正希望复制的是那些神话一般网站的成功模式。然而,成功的模式是因为其在那个环境之下,才能够成功。世上没有放之四海皆准的成功模式,在自己的环境下,路该怎么走,还是需要踏踏实实的分析。

我并没有旗帜鲜明的反对抄袭,别人有先进的东西,我们可以学习。《论拿来主义》早已将为什么抄,怎么抄分析的很透彻了。这点道理我就不赘述了。说说 关于这一点的一些错误观点。第一种:“路是探索出来的,反正都要找一种方法进行尝试,抄别人的成功几率可能还大一些”,第二种:“我们不能坐着不动分析, 在没分析清楚之前一定要先动起来,既然不知道怎么做,那就抄好了”。

如果做互联网的都像这般如投石问路一样,一网撒下去,没捞到就再换个地方撒网,有多少钱恐怕也要赔光了。网站定位和目标人群乃是关系到方向的大事, 连方向都没找到,就蒙着眼睛瞎走,还说“反正先走,如果发现走错了,大不了再修正方向”。这样做网站能成功,那只能说是祖上积德了。有这份福缘何必还做网 站,买彩票快多了。

网站的目标用户群以及产品定位分析,绝不是赌博和押宝,有很完整很科学的方法进行分析。但大多数公司都不愿在此多花精力,总认为是浪费时间,总因为 看到成功网站的一些小细节而激动不已。幻想着如果我们做的网站也加入这样的细节,那该是多牛b多牛b。做梦!你做出同样的功能来也没
人用,为何?目标人群不同。

就拿开心来举例子,同样是朋友买卖和好友评价这样的app,同样是好友动态的feed,在一个大家互相之间都不熟悉,不认识的网站中。加入这样的功能又有何意义?

之二好坏app
上次说到app了,我就再多说两句。现在做sns,最为流行的概念早已不是六度理论,而是open platform。这是指一种开放给所有开发者的开放平台,能够允许开发者为自己的平台挂接应用程序。

打个比方,app就好比网吧机器中的应用程序,包括网游,聊天工具,电影等。没有app自然是没有用户的,然而有了app也不一定就会有用户。换句 话说,app只是“有大量用户”的必要条件,远不是充分条件。开网吧当老板,首先就应该判断出来,什么样的网游、什么样的电影才是最叫座的,能够使网吧的 顾客上座时间最长。没有分辨好坏app的火眼金睛,你还是别开网吧算了。

我认为,能够“让用户自己创造内容,并在自己的好友关系中产生传播,从而使该用户的好友对此网站产生黏性”的 app,才是好的app。例如,博文+分享,这是好的app;新闻推荐+评论,这是好的app。这样的app能够在只投入很少成本维护的前提下,就对用户 产生高度的黏性,同时还能让已注册的会员有冲动拉自己的好友进入这个网站。

而类似争车位,朋友买卖这样的web game性质的插件,一方面需要不断的升级、增加功能以不断的刺激用户。另一方面,其用户之间的互动不够,对于某一用户来说,其他用户的动作很难成为内容。

光说理论没意思,就拿开心网的几个app来开刀。

A类,争车位和朋友买卖,目前的活跃用户已呈明显下降趋势,我自己已经将这两个组件全部卸载了——既浪费时间,成就感又不够,真个是鸡肋。

B类,投票调查、竞猜,这两个app用户互动倒是足够充分了,然而能够写出有趣调查的用户少之又少。调查这个 app看似门槛很低,谁都可以发起,但实际上,调查的问题选择的要足够巧妙,让绝大多数人看到问题之后就愿意点进来;选项又要足够有趣,让别人看到之后会 心一笑。能做到这两点的用户实在太少。因为有字数限制和模式的制约,调查这个app实际上是个易懂难工的东西,泛滥之后,好作品被淹没在无穷无际的滥作品 之中,离卸载的时间就不远了。更何况,开心的调查和竞猜的使用性亟待提高,现在实在是难用到死。

C类,电影和日记。我将电影归入此类,指的是影评分享。这两者符合我前面说的,是用户能够自己创造内容,同时分享给好友的app,性价比极高。而且 电影比日记更好。电影基于某一兴趣,更容易细分用户,用户之间更容易产生共鸣。而且由于这样的app用户群轮廓清晰,能够被描述,如果针对这些用户作深入 运营,也能够有的放矢的选择运营策略。同时这些用户还具备商业潜质,实在是一举多得。

说到底,还是要说回网站的目标用户群定位。所谓万变不离其踪,根据目标用户群的特征来选择好的app,才是正道。盲目将facebook或是开心上受欢迎的app抄过来,最后只会让网站的人群越来越杂,网站的形象在用户眼中也越来越模糊。

每当我高举“目标用户定位无比重要”的大旗时,总会有人质疑,“难道我的网站就只能基于某一类人群吗”。其实还是有办法将不同的人群通过产品加以区 隔的,例如在开心上,新浪和网易的员工都在用,但他们之间就很难有交集,即便偶尔有一两个交集,这种关系也很难拓展——我为什么要将我朋友的同事加为好 友?做到不同用户群之间的区隔之后,就可以针对两个乃至多个目标人群来设计不同的运营策略。这要求产品层面和运营层面皆要十分小心,千万不要让这些不同“ 圈子”的用户聚在了一起,否则结果只能是一拍两散(想象一下李宇春的粉丝冲到了和讯股吧里)。但这些用户始终还是在统一平台上,你所面对的人群越复杂,所 需要的运营策略就越细致、细腻,这不是毫无经验的团队能够做得到的。因此,以某一个人群作为网站初始的目标人群是最为保险的。

之三机会在哪?
忘了是哪位互联网大拿说的了,互联网的盈利模式只有三种:从用户身上收钱——网游,从客户身上收钱——广告,收取中间佣金——淘宝。而网站的模式也可以由此推导出来。那么SNS的机会在哪?看似这三种模式,SNS都有机会。

要搞清这个问题,我们还是先说目标用户群,先找找蓝海。目前国内最火的几个SNS网站,老牌的那几个招聘网站像什么wealink,天际,就不提了。校内,开心网是新近崛起的列强。

校内的目标用户群主要是在校生,18~22岁的人群是互联网的黄金用户群,而这些人中40%多是在校生。校内已经牢牢把住了这一黄金地段,其他人再 想在这个领域与其竞争,难!在校生的特征是:闲暇时间多,消费能力有限,兴趣集中。因此共同话题很多。按理说,“同是在校生”这个共同特征,绝对不是两个 人交际的必要条件——八杆子打不着的我认识你干嘛?但实际上,如果在这个特征前面加上一些定语,例如“同届”,“同城”,“异性”等,那交际的条件一下子 就充分了起来。这一点请大家自己联想学生时代,我就不过多描述了。

开心网,看似开心的产品定位很模糊,目标用户群也极不清晰。但由于其传播渠道是通过IT业内人士,因此在没有数据的情况下,我们可以大致推测出,开 心的目标用户群是白领,且以IT业(包括网游行业)内人士为主。这个人群的特征也很鲜明,且消费能力很强,但问题也很突出:白领的兴趣过于分散。兴趣分散 就不利于产生共同话题,没有共同话题就没有用户黏性,没有用户黏性就没有新生活……总之,开心网从上线之后短短两个月时间用户井喷式爆发,到现在在线人数 急剧下降,与这一点有很大关系。如果有人有开心网上线到现在,用户平均在线时长的数据,可以拿来对照。

然而,选择什么样的兴趣,这就要了命了。电影、读书,有豆瓣了;IT,科技评论,有5G了;音乐,在中国没土壤,受众太小;财经,体育,时政,看似 是不错的选择,但开心不一定有资源;其它兴趣,受众都太小,开心不一定看得上;找鸡,有51了……看似没有一块是合适的。况且现在开心的团队还不一定认识 到了兴趣对自己的重要性,否则他们不会扔着一个半成品的“电影”组件在那里不管反而去做劳什子的竞猜。

豆瓣虽然电影这一块做的很好,但其劣势在于,第一不是基于真实人际关系的,我在豆瓣上只有很少几个好友;第二,豆瓣的好友系统上线很晚,功能不齐, 好友分享机制也比较落后和杂乱。这就逼迫我在豆瓣上只能和一群没见过面,甚至不知道是人是狗的用户一起讨论看过的电影,很是不爽。如果能从SNS反攻电影 领域,也并不是全然没有机会,能够和好友第一时间分享影评,还是很吸引人的,至少很吸引我。不过这同样需要资源,光是电影数据库的积累就不简单。

分析了一圈目前已有的SNS产品,咱们说回主题。我认为现在SNS的机会在于:目标用户群22~35岁,对财经/数码/电影-读书-游戏感兴趣的用户,盈利模式为8成广告+2成佣金。

我的理由是:18~35岁的用户群在互联网用户中约占7成,而18~22岁的用户已经有校内先行了,他们的消费能力不强,除非是有极雄厚的资源,否 则没必要竞争这个市场。而22~35岁的用户,感兴趣的内容分散,但财经、体育、汽车、数码、娱乐、游戏是几个主要的兴趣分类(如果不知道为什么,看新浪 的导航条吧)。在这几个分类中,汽车和体育在SNS中很难体现,SNS的优势在于用户之间的分享和评论,车评和体育赛事评论、讨论的传播性很差,原创动力 也小,车友倒是一个很好的点,但是用SNS来实现车友会,并不恰当,这一点可以单开一篇文章来论述,此处不说。

那么剩下的就是财经、数码、电影、读书和游戏了。之所以将电影读书游戏归为一类,是因为这三者有相似的产品形式,都可以归为体验后评论和分享的路子 里,产品设计上也可以都采用产品数据库的形式。当然细分之后,肯定还会有很多细节差异,但游戏公会这种组织也不便于用SNS产品来实现,因此先不谈。这几 个兴趣分类,分析下来很好说,但是必须考虑环境和资源这两方面。将这两个参数加进来之后,事情往往就会变得很复杂。不过SNS并不是社区的唯一解决之道, 如果资源不合适,也没必要跟风。

至于盈利模式,直接从用户身上收钱目前不靠谱,用户对SNS服务的依赖程度还没到达足以克服如此高的门槛也要使用的地步。除非中国的3G突飞迅猛的 发展,这一点在2年之内才可能有戏。那么广告和佣金,广告的比重仍然会占到8成以上。而这种广告应该是通过推荐内容,以及虚拟用户的活跃在网站中潜移默化 的,软性的传达给用户。与目前的广告呈现形式应该会有很大不同。这里不多说了,我没有细想,细想也不靠谱,但如果兴趣分类集中且固定,商业模式还是不难想 的。但是我始终认为,仅靠SNS的广告收入目前还难以支撑网站盈利,如果有大平台,以SNS作为充分展示后的活跃用户补充,倒是十分合适。

而佣金,来自于用户与用户之间的交易费。这一点淘宝应该不会做,商家的本性就是逐利,而中国又是个很好面子的民族,我能偷着贪就绝不明着贪,所以在 c2c平台上加上SNS没有太多实际意义。而SNS平台加入一些简单的2手物品交易功能,却是一个很好的点缀。尤其是在书籍、音像制品等领域。但这种交易 不应该成为很多用户的“工作”,也就是说不应该有人靠着这个挣钱吃饭,而只是一种偶一为之。否则网站的发展方向及定位就又偏了。

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